Un tourisme expérientiel, respectueux des valeurs et spécificités de l’île de Ré

Créée au 1^er janvier 2016, la SPL* Destination Ile de Ré, après une saison 2016 de transition, a construit depuis un an une stratégie marketing axée sur la qualité et adossée aux vraies spécificités de l’île. Ré à la Hune a rencontré Gisèle Vergnon, directrice générale, et Guillaume Barny, directeur d’exploitation, pour dresser un premier bilan 2016/2017 et dévoiler les enjeux 2017/2018.

Via une délégation de service public conclue pour cinq ans avec la Communauté de Communes de l’île de Ré, l’office de tourisme intercommunal a pour missions l’élaboration et la mise en oeuvre de la politique de promotion et de développement touristique du territoire, la gestion et l’organisation de l’accueil et de l’information touristiques au sein des bureaux d’accueil implantés sur les dix communes, l’accompagnement pour l’organisation d’animations ponctuelles en lien avec les communes, qui ont souhaité garder cette compétence animations, la coordination des acteurs touristiques, ainsi que la commercialisation de forfaits et produits touristiques, la billetterie et la boutique de produits locaux « dans les conditions d’exercice applicables à un organisme local de tourisme ». Toute la difficulté étant de savoir jusqu’où peut aller Destination île de Ré dans la promotion du territoire, de ses acteurs et produits, sans exercer une concurrence qui risquerait d’être déloyale vis-à-vis d’Entreprises privées ne bénéficiant pas de telles dotations publiques.

Un budget équilibré pour le premier exercice

Bien sûr, qui parle bilan pense immédiatement rapport financier. Le premier de Destination Ile de Ré, récemment présenté aux élus rétais en conseil communautaire, couvre la période du 1er janvier 2016 au 31 mars 2017 (les exercices suivants seront sur douze mois, correspondant au cycle touristique débutant en avril). Et le compte de résultat est encourageant, avec un chiffre d’affaires de 3 280 394 euros composé de subventions d’exploitation de la CdC à hauteur d’un peu plus de deux millions d’euros et du Département pour 20 K€ (sur 15 mois). La vente de marchandises : billetterie et boutiques, représente 251 K€, tandis que la production vendue : encarts publicitaires, partenariats, commissions sur billetterie, se montant à presque 908 K€. Ce ratio 60 % de dotations publiques et 40 % de recettes commerciales est exceptionnel selon Guillaume Barny, certains Offices de tourisme de pôle vivant avec plus de 90 % de subventions publiques.

Le résultat net de l’exercice, qui avoisine les 34 K€, soit à peine 1% du chiffre d’affaires reflète bien la volonté de Destination Ile de Ré d’investir l’ensemble de ses recettes au service du territoire, dans le cadre d’un budget équilibré, n’ayant pas vocation à être bénéficiaire plus que de raison.

Un plan marketing concerté et en phase avec la politique du territoire

Destination Ile de Ré a souhaité clarifier les relations avec les prestataires touristiques de l’île, afin de davantage coller à leurs souhaits recueillis via un comité technique émettant des avis sur la promotion, l’accueil et le développement touristiques. C’est ainsi qu’il a été associé à l’élaboration du plan marketing et du code de marque du territoire, « cette stratégie pour les trois ans à venir étant issue des réflexions des professionnels du comité technique » précisent les dirigeants. Le plan marketing concerté entérine deux fondamentaux en faveur d’un « tourisme raisonné, en phase avec notre destination préservée et authentique » et d’un « étalement de la saison touristique et le développement d’un tourisme de printemps et d’automne ». Pour y parvenir, plusieurs défis sont à relever, parmi lesquels diversifier les cibles de clientèles, créer une expérience immersive, incarner la destination dans des produits qui font rêver et au travers d’offres de produits expérientiels et déclinés selon les saisons, déclencher l’envie d’activités, revendiquer les valeurs du territoire et créer une satisfaction des clientèles liées à son éthique. Ce plan est en parfaite symbiose avec la stratégie politique territoriale menée par la Communauté de Communes de l’île de Ré. La refonte totale des éditions papiers et numériques (au printemps 2017) et du Site Web (lancé ce début juillet) participent à la mise en place de ce plan marketing. Une nouvelle version du site des locations sera livrée dès septembre 2017, pour être opérationnelle pour la saison 2018. Engager une communication éco-responsable en lien avec les transports, les productions locales, les labels constitue un autre objectif 2017/2018. Avec 1062 partenaires en 2017, dont tous les campings et hôtels de l’île, la mise en place d’amplitudes horaires très élargies dans les bureaux d’accueil, la création d’un point d’accueil au Phare des Baleines – le site de loin le plus visité – un réel dynamisme de proximité se met en place. L’enjeu 2017/2018 sera de redéfinir un schéma d’accueil sur le territoire en fonction des fréquentations constatées sur la saison 2017 et des dépenses engagées.

Animations et boutiques

Côté gestion des animations, qu’il s’agisse d’une animation communale, portée par une association, ou bien d’un évènement d’envergure régionale voire nationale, l’office de tourisme accompagne leur promotion papier et numérique. Des écrans TV ont aussi été mis en place dans chaque bureau d’accueil pour le défilement des affiches et les infos évènements. La création de Rando-Jeux, rallye-découverte pour les enfants et familles pour découvrir le patrimoine et l’environnement, lancé en ce début de saison (lire notre article page 19) est issue de ce plan marketing.

Destination Ile de Ré a déjà engagé cette saison un important développement de la boutique en s’appuyant sur le logiciel métier « ALOA » permettant d’ouvrir dix points de vente de produits locaux dans les bureaux d’accueil. Plus de vingt fournisseurs ont été sollicités cette année pour fournir une soixantaine de références produits et l’objectif est de mettre en valeur les produits locaux et les partenaires revendeurs. Le développement d’une gamme de produits souvenirs dérivés « Destination Ile de Ré » – sacs, stylos, capes de pluie, mugs, etc. – est également en cours. Les bénéfices de ces ventes doivent permettre notamment de financer l’élargissement des plages horaires d’ouverture des bureaux d’accueil.

Le classement en Catégorie 1 répond à un enjeu majeur

Le classement pour cinq années dès mars 2017 de Destination Ile de Ré en catégorie 1, obtenu en un an, là où généralement la démarche prend deux années, revête des enjeux financiers pour les communes, qui peuvent ainsi prétendre au statut de « Station de tourisme » et bénéficier de l’avantage lié, le versement par le Département de la taxe additionnelle aux droits de mutation (représentant 200 à 700 K€ annuels selon les communes). Saint- Martin, La Flotte et Sainte-Marie devaient prochainement renouveler leur démarche, Ars, Saint-Clément et les Portes qui s’étaient engagées dans ce classement vont pouvoir devenir Station Tourisme et toutes les communes peuvent s’appuyer sur l’office de tourisme de pôle catégorie 1. Les objectifs de Destination Ile de Ré pour 2017/2018 sont le développement de plusieurs labels nationaux comme Famille Plus, Chambres d’hôtes références… ou encore destination vélo, en se connectant à Vélodyssée, l’île de Ré étant très en avance en matière de pistes cyclables et promotion du déplacement à vélo…

Les marchés étrangers et le tourisme d’affaires prometteurs pour les ailes de saison

Les opérations de promotion et de presse sur les marchés étrangers – les Britanniques sont les premiers clients étrangers de l’île de Ré (35 %) suivis des Belges et des Allemands – visent à renforcer ces clientèles en collaboration avec l’aéroport La Rochelle- Ile de Ré et les partenaires que sont Charentes Tourisme, le Comité Régional du Tourisme ou encore la structure touristique rochelaise. Fait notoire, la Région Nouvelle-Aquitaine va abonder au transport aérien à hauteur de 25 % dans le cadre du Syndicat Mixte départemental qui sera prochainement créé, opérationnel fin 2017 et piloté par les collectivités territoriales : Région, Département, CdA et CdC. La CdC de l’île de Ré en deviendra ainsi partenaire dès 2018.

Le tourisme d’affaires et de groupe, qui correspond idéalement au développement d’un tourisme sur les ailes de saison, va encore être renforcé avec en 2017/2018 la création d’un Club dédié intégrant les partenaires de Destination Ile de Ré, la participation à des salons spécialisés, une communication dans les médias professionnels. L’objectif est d’atteindre un volume d’affaires de 200 K€.

La promotion des produits du terroir via différents évènements et partenariats, la réalisation pour 2018 d’une carte des producteurs qui vendent en direct, le sponsoring pour la première fois d’un bateau dans la Mini-Transat La Rochelle Martinique (bateau porté par le Rétais Antoine Cornic qui n’émet aucun rejet) sont autant d’initiatives contribuant à la promotion d’une île différente. « Loin des critiques émises par certains dénonçant « un marketing à outrance », nous sommes dans un tourisme raisonné, mettant en avant un environnement protégé, et pas un euro n’est mis pour la promotion de l’île de Ré pour les mois de juillet et août, l’étalement de la saison étant une priorité » concluent Gisèle Vergnon et Guillaume Barny.

*SPL : Société publique locale, dont le fonctionnement est proche de celui d’une Entreprise privée.