Philippe Stanislas, chef d’entreprise atypique

Tous ceux qui le connaissent (beaucoup de monde) l’appellent Phil Good. Il vient de fêter les 10 ans de son pittoresque Tout du Cru martinais (qui a fait des petits).

Le 7 mars 2013 ouvrait donc à Saint-Martin, dans la cour de l’ancien cinéma (adresse officielle quai Job Foran), un restaurant de fruits de mer à la personnalité affirmée. Aux commandes, Philippe Stanislas, déjà chef d’entreprise, créateur du labo photo Incognito situé à côté. De la photo au restau, de Saint-Martin à Bordeaux en passant par La Rochelle, qu’est-ce qui fait courir Phil Good ? Rencontre avec un Rétais d’adoption qui « déteste parler de lui ».

Il était une fois Le Tout du Cru

Revenons à cette belle aventure commencée en 2013 (et non achevée), car elle en dit finalement long sur cet entrepreneur dans l’âme à la simplicité désarmante. 2012 : en vacances à Bayonne avec sa compagne Marina, Phil voit un homme ouvrant des huîtres pour les servir sur un tonneau avec un verre de vin blanc. De la simple dégustation en fait, et justement ils aiment ça, Marina et Philippe, savourer quelques huîtres autour d’un verre. Tellement qu’ils le font aussi ici : « mais on a beau compenser par des bouteilles de vin grand crû, c’est un peu gênant d’aller au restaurant juste pour ça ». C’est ainsi qu’est né Le Tout du Cru. Philippe appelle tous les gens qu’il connaît pour trouver un local, en vain. Et se rappelle d’un coup qu’il est lui-même propriétaire de celui qui abrite son labo photo Incognito.

Un lieu différent

« J’avais rencontré un banquier un peu fou un soir à La Baleine bleue. Je l’ai appelé, lui ai présenté le projet et il m’a suivi », se rappelle Philippe en souriant. Reste à déménager Incognito (à quelques mètres) et Phil propose à sa compagne des vacances peu ordinaires : ensemble et en camion, ils embarquent pour un tour des Emmaüs de Nantes à Bordeaux. Objectif : meubler le restaurant. Car voilà, Philippe ne veut pas d’une décoration correspondant à la mode du moment, pas du tout dans l’esprit Tout du Cru.

Au fil de leur quête de chineurs, Phil et Marina recueillent tables et chaises dépareillées, affiches, tableaux, vieux pots, casseroles, cafetières et autres faitouts en émail et en métal, sans oublier les incontournables toiles cirées colorées de motifs divers, qui signeront un décor unique et au final furieusement tendance car vintage authentique. L’un des points forts du concept, ambiancé par de la musique convoquant le répertoire d’un autre temps. L’autre est en cuisine, exclusivement tourné sur simplicité, fraîcheur et qualité, pour le bonheur des connaisseurs des produits de la mer, huîtres incontournables, coquillages et crustacés, sur la plage abandonnés… auxquels s’ajoutent quelques spécialités ripailleuses et de bons (voire très bons) vins. Inutile de le rappeler mais quand même, le succès est immédiat.

Au-delà du Pont de Ré

Disons-le tout net : à la tête d’Incognito (fleuron de la photo sur les plages pour des générations de jeunes mariés, amis, familles…) et du Tout du Cru, Phil Good le dit lui-même, « J’aurais pu m’arrêter là ».

Oui mais voilà, il y a ce goût d’entreprendre. « Construire c’est bien mais voir fonctionner aussi », explique-t-il en référence à ses équipes, qu’il aime accompagner. « Je reste jeune », sourit ce quinquagénaire plein d’énergie. Et puis il y a les rencontres. « J’avais un client fidèle, mon assureur, motivé par une association pour ouvrir Le Tout du Cru à La Rochelle », raconte Philippe. « On en avait parlé et puis pendant trois ans plus rien ». Et pour cause, cet (ex) assureur c’est Cyril Andrieu, fondateur de Beach Bike. « Finalement c’est reparti en 2020 », poursuit Philippe « on a trouvé un local, fait les travaux pendant le confinement et ouvert dès qu’on a pu. L’accueil a été bon. Aujourd’hui, le Tout du Cru rochelais est reconnu pour la qualité de ses fruits de mer », se réjouit-il. Et l’année dernière, c’est le 3 mai 2022 dans la belle ville de Bordeaux que ce restaurant peu ordinaire a également planté son décor.

C’est fini ? ne peut-on s’empêcher de demander. « Non », répond Phillipe, « Nantes est en projet et même pourquoi pas… Paris ». Le Tout du Cru ? Une réussite rétaise qui s’exporte.

Pas une franchise mais un concept

Vu de loin, tout cela paraît une véritable ‘usine à gaz’, surtout lorsque Philippe nous explique que dans les trois Tout du Cru, « même qualité et même quantité », sans parler du décor mais bon ça c’est encore simple. « Le concept, jusque dans l’assiette ! », nous rétorque sans ciller Philippe.

Alors comment ça marche ? Pédagogue, il explique : « Le concept est protégé mais ce n’est pas une franchise… ». Oui et… ? D’un côté, une société dénommée « Tout court » détient nom et concept. De l’autre une structure par restaurant, soit « Rue du quai » pour Saint-Martin, « Stand » pour La Rochelle et « By me », pour Bordeaux (les amateurs apprécieront subtilités et références), leur versant une redevance. On a compris mais côté qualité et quantité donc produits identiques ? « Une centrale d’achat, Le Goût du Blanc, elle fournit les restaurants en fruits de mer et vins », répond Philippe. Ça vous dit quelque chose ? Normal puisque Le Goût du Blanc a aussi pignon sur rue à Saint- Martin, en une boutique idéalement placée sur le chemin du port, d’où l’on peut embarquer ses huîtres à déguster le soir. Judicieux ! Au-dessus de tout ça, « La Poule qui mue » (cherchez la contrepèterie), société holding où se retrouve « une garde rapprochée d’employés », assistante, community manager et même un chef de secours.

Une structure bien ficelée qui permet à Philippe de tout mener de front, y compris Incognito, également déployé sur 300m² à La Rochelle rappelons-le. Acteur économique, Philippe et ses équipes représentent 42 salariés en 2022, dont 21 en CDI, et il loge 8 saisonniers sur 10. « J’ai loué deux appartements pour ça et j’en ai aussi acheté deux », précise-t-il.

Pour conclure, retour à l’introduction, qu’est ce qui fait courir (l’infatigable) Phil Good ? « Je ne suis pas avide d’argent. Je fais en sorte de vibrer. Chaque année j’ai un projet », affirmet- il avant d’ajouter : « Je suis arrivé ici en 1991, en 2CV avec 50 000 francs, je peux repartir pareil et sans regrets ».

Et si c’était ça le secret ?